In – Store Marketing /ผศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาคงไม่มีนักการตลาดท่านใดปฎิเสธว่าธุรกิจค้าปลีกในเมืองไทยไม่เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันกันรุนแรง และมีสีสันในการทำการตลาดมากที่สุดธุรกิจหนึ่ง ซึ่งในการทำการตลาดในธุรกิจค้าปลีกนั้น ดูเหมือนจะมีลักษณะเฉพาะที่ต่างจากการทำการตลาดธุรกิจอื่นๆทั่วๆไป  ธุรกิจซึ่งนักการตลาดในแวดวงธุรกิจค้าปลีก และ Suppliers รายใหญ่ๆ ที่ขายสินค้าผ่านร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เริ่มพูดถึงการทำ In-Store Marketing กันไม่น้อย  ขณะที่เรื่องนี้สำหรับนักการตลาดหลายท่าน  อาจจะยังเป็นเรื่องใหม่ ผมเลยอยากถือโอกาสพูดเรื่องนี้ ไม่แน่ว่าปีนี้ แนวคิดนี้อาจเป็นกลยุทธ์ยอดฮิต เหมือน IMC หรือ Integrated Marketing Communication ที่เคยฮิตในหมู่นักการตลาดเมื่อหลายปีที่ผ่านมาก็ได้

            In-store Marketing คืออะไร?

                แนวคิดของ In-Store Marketing ค่อนข้างจะคล้ายกับ IMC ในการสื่อสารการตลาด กล่าวคือ In-Store Marketing คือ กลยุทธ์ทำการตลาดในร้านค้าปลีกโดยใช้เครื่องมือทางการตลาดหลายชนิดร่วมกันในร้านเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ในการดึงดูดลูกค้าให้เกิดความสนใจต้องการชมสินค้า เกิดความต้องการซื้อเพิ่มขึ้น และสนใจอยากกลับมาซื้อซ้ำที่ร้านเดิม

                โดย In-Store Marketingแตกต่างจากการทำ In-Store Promotion ที่ร้านค้าปลีกเคยทำในอดีต โดย In-Store Promotion จะเน้นที่การจัดรายการส่งเสริมการขาย เช่น ลด แลก แจก แถมในร้านเพื่อกระตุ้นให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงที่จัดรายการ แต่ In-Store Marketing จะใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลายรูปแบบรวมถึงการจัดเรียงสินค้าในร้านเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ จนเกิดความภักดีต่อร้านค้าในระยะยาว

            จะได้อะไรจากการทำ In-Store Marketing

                การทำ In-Store Marketing จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารการตลาดระหว่างร้านค้ากับลูกค้าตลอดจนช่วยกระตุ้นยอดขาย และสร้างความภักดีต่อร้านค้าในระยะยาว โดยเราสามารถสรุปผลสิ่งที่จะได้รับในการทำ In-Store Marketing โดยละเอียดได้ดังต่อไปนี้

-          ช่วยสร้างบรรยากาศที่ดีในการซื้อสินค้า มีผลทำให้ลูกค้ามีความสุขในการเลือกซื้อสินค้าในร้านมากขึ้น  ซื้อสินค้าในปริมาณและความถี่มากขึ้น

-          ช่วยให้ข้อมูลแก่ลูกค้ามากขึ้นในการพิจารณาเลือกซื้อสินค้า เพื่อให้เกิดความมั่นใจมากขึ้นในการซื้อ  ซึ่งจะช่วยลดความกังวลใจหลังการซื้อแก่ลูกค้า

-          เพิ่มประสิทธิภาพของสื่อในการสื่อสารกับลูกค้าอย่างได้ผล  เกิดความสูญเปล่าน้อย  เนื่องจากในช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังตัดสินใจซื้อสินค้าในร้าน

-          ช่วยเพิ่มยอดขาย และกำไรจากการซื้อโดยไม่ตั้งใจ รวมทั้งการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น หรือสินค้ามีราคาสูงขึ้น

-          ช่วยกระตุ้นเตือนความทรงจำของลูกค้า ถึงสินค้าที่เขาวางแผนที่จะซื้อจากโฆษณา หรือรายการส่งเสริมการขายของร้านที่ลูกค้ารับรู้ก่อนมาที่ร้าน

-          ช่วยเพิ่มโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ในการแนะนำสู่ลูกค้า

-          สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างร้านค้า ผู้ผลิตสินค้า และลูกค้าจากการจัดรายการต่างๆรวมกัน

เครื่องมือในการทำ In-Store Marketing

                ในการทำ In-Store Marketing นั้น เครื่องมือหลักๆที่นักการตลาดนำมาใช้ประกอบด้วย

1.        In-Store Advertising หรือ Point of Purchase Advertising คือ การใช้การโฆษณา ณ จุดขายเพื่อเตือนความทรงจำลูกค้า รวมทั้งกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่ไม่ได้วางแผนมาก่อน  ตลอดจนเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าให้เป็นไปตามที่ร้านค้าต้องการ โดยอาศัยสื่อโฆษณาต่างๆในร้านซึ่งสามารถแยกได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

กลุ่ม P.O.P บนชั้นวางสินค้า  ซึ่งประกอบด้วย

?         Shelf vision คือป้ายโฆษณาที่ยื่นออกมาจากชั้นวางสินค้า เพื่อให้ลูกค้าสะดุดตาสินค้าบนชั้นนั้นมากขึ้น และยังช่วยเตือนความทรงจำให้ลูกค้าซื้อสินค้าด้วย

?         Shelf Talker เป็นป้ายโฆษณายาวๆคล้ายสติกเกอร์ที่ติดไว้บริเวณชั้นวางสินค้า เพื่อขอบอกรายละเอียดของสินค้า หรือข้อมูลรายการส่งเสริมการขายของสินค้า

?         Wobbler คือ ป้ายโฆษณาเล็กๆที่ติดบนก้านพลาสติก โดยอีกด้านหนึ่งของก้านจะติดอยู่บนชั้นวางสินค้า ทำให้เกิดการเคลื่อนไหวโบกไปมา เมื่อมีแรงสั่นสะเทือนเพื่อกระตุ้นความสนใจของลูกค้า

?         Special Rack คือชั้นวางของที่ถูกออกแบบมาเป็นพิเศษเพื่อใช้เป็นสื่อโฆษณาเพื่อดึงดูดความสนใจแก่ลูกค้า ปกติผู้ผลิตสินค้าจะจัดทำขึ้นโดยมักตั้งบริเวณหัวชั้น หรือ พื้นที่ทางเดิน

?         Island Freezer คือ ตู้แช่หรือถังแช่เครื่องดื่มที่ออกแบบมาเป็นพิเศษตั้งแยกออกมาจากตู้แช่ปกติของร้าน  โดยมักตั้งอยู่บริเวณใกล้ช่วงจ่ายเงินในซุปเปอร์มาร์เก็ต เพื่อกระตุ้นการซื้อโดยไม่ตั้งในของลูกค้า

?         Headboard คือ แผ่นป้ายโฆษณาที่ติดหัวชั้น เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถมองเห็นได้จากระยะไกล  เพื่อความสะดวกในการมองหาสินค้า

            กลุ่มสื่อโฆษณาในบริเวณร้าน ประกอบด้วย

?         Floor Vision / Wall Vision คือสื่อโฆษณาที่ติดลงบนพื้นทางเดิน หรือ พนักงานในร้าน รวมทั้งปัจจุบันนิยมติดหน้าประตูลิฟท์ในห้างสรรพสินค้า เพื่อใช้ดึงดูดความสนใจลูกค้า หรือนำทางลูกค้ามาสู่ชั้นวางสินค้ายี่ห้อนั้นๆ   (มีภาพประกอบ2ภาพ)

?         ผ้าใบกันแดดหน้าร้าน  จัดเป็นสื่อที่นิยมใช้สำหรับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม เพื่อกระตุ้นให้เกิดความจดจำในตรายี่ห้อและใช้เป็นสื่อโฆษณากลางแจ้งในตัว

?         ธงราว  นิยมติดเป็นทางยาวเพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจและทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีกิจกรรมพิเศษในบริเวณนั้นๆ  มักใช้ร่วมกับการจัดกิจกรรมพิเศษในร้าน

?         ป้านแขวน (Mobile) เป็นป้ายที่ห้องลงมาจากเพดาน หมุนได้รอบตัวทำให้เกิดการเคลื่อนไหวเพื่อดึงดูดสายตาลูกค้า    (มีภาพประกอบ)

?         ป้ายไฟ/ป้ายเคลื่อนไหว  เป็นป้ายหรือสื่อ P.O.P ที่มช้แสงไปนีออนที่ติดอยู่หลังป้ายช่วยสร้างความสนใจ หรือใช้การเคลื่อนไหวของสิ่งที่ปรากฏบนป้านโฆษณา เช่น รูปกระป๋องเบียร์ที่โยกไปมา และมีเสียงเพลง เป็นต้น

?         VDO Ad. เป็นการฉายโฆษณาสินค้าในพื้นที่ขายเพื่อกระตุ้นเตือนให้ลูกค้าจดจำโดยเสริมแรงจากโฆษณาที่ลูกค้าเคยเห็นในโทรทัศน์มาแล้ว  อาจทำในลักษณะซื้อเวลาให้ร้านเปิดเวียนบนจอโทรทัศน์ของร้าน หรืออาจใช้การจัดบูธพิเศษในพื้นที่ขาย โดยเฉพาะในบูธของตนเท่านั้นก็ได้

กลุ่มสื่อโฆษณา บนอุปกรณ์ที่เกี่ยวกับการขาย

?         โฆษณาบนรถเข็น  ซึ่งมักติดเป็นป้ายโฆษณาสินค้าด้านหน้าและหลังของรถเข็นในซุปเปอร์มาร์เก็ต  โดยผู้ซื้อโฆษณาต้องซื้อเหมาเป็น Lots ใหญ่ๆจากบริษัทตัวแทนโฆษณาของร้านค้านั้นๆ

?         โฆษณาที่ตู้ขายสินค้าอัตโนมัติ คือการออกแบบให้ตู้ขายสินค้าเป็นสื่อโฆษณาด้วย  ส่วนใหญ่มักทำกับตู้จำหน่ายน้ำอัดลม

?         สื่อโฆษณาจุดชำระเงิน  โดยทำเป็นป้ายโฆษณาเล็กๆติดบริเวณ  จุดชำระเงิน เช่น ป้ายด้านหลังเคาน์เตอร์ชำระเงิน เป็นต้น

2.        การจัดผังร้านและสร้างบรรยากาศในร้าน (Store layout & Atmosphere)

คือการใช้การออกแบบผังร้าน  การตบแต่งจัดวางสินค้าและการสร้างบรรยากาศในร้านเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจซื้อ และสร้างเอกลักษณ์ให้ร้านค้า โดยสามารถแยกรายละเอียดได้เป็น

?         การจัดผังร้านและการจัดเรียงสินค้า (Display & Store layout) เป็นการเลือกจัดร้านวางจะจัดผังของทางเดินและชั้นวางสินค้าอย่างไรเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการขาย  ซึ่งถือได้ว่าปัจจุบันเป็นหลักการที่อิงกับการศึกษาทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค  เช่นการเลือกวางแผนกเสื้อผ้า เครื่องสำอางสุภาพสตรีไว้ในชั้น 1 ของห้าง  ขณะที่แผนกเสื้อผ้าบุรุษมักอยู่ในชั้นถัดมา  หรือการจัดวางขนมขบเคี้ยวไว้ใกล้กับชั้นวางน้ำอัดลม เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าที่ตั้งใจจะซื้อสินค้าอย่างหนึ่ง เลือกซื้อสินค้าอีกอย่างหนึ่งกลับไปด้วย

นอกจากนี้ การจัดเรียงสินค้ายังเป็นศาสตร์ของการเลือกจัดสรรพื้นที่บนชั้นให้สินค้าแต่ละชนิดแต่ละยี่ห้อ เพื่อให้เกิดกำไรสูงสุดแก่ทางร้าน เพราะชั้นวางสินค้าในร้านในแต่ละจุด มีผลต่อการขายต่างกัน เช่น สินค้าที่วางอยู่ในระดับสายตา  ย่อมมีโอกาสในการขายมากกว่าสินค้าที่อยู่ในชั้นสูงหรือต่ำกว่าระดับสายตา  ซึ่งรายละเอียดในเรื่องนี้ถ้าจะอธิบายคงเป็นเรื่องยาว  ไว้มีโอกาสผมจะเขียนเรื่องนี้ที่ในวงการค้าปลีก เรียกว่า การทำ Category Management

?         การสร้างบรรยากาศในร้าน เป็นการเลือกใช้โทนสี แสง กลิ่น และวัสดุต่างๆตบแต่งร้าน เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อ เช่น  ซูเปอร์สโตร์หลายแห่งนิยมจัดแผนกเบเกอรี่ ในลักษณะเปิดร้านเพื่อให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้า โดยไม่ตั้งใจมากขึ้น เช่นเดียวกับร้าน Starbucks ที่กลิ่นหอมของกาแฟ และบรรยากาศอบอุ่นของร้านทำให้ลูกค้ารู้สึกสงบเป็นส่วนตัว ทำให้อยากนั่งทานกาแฟและขนม

นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยหลายชิ้นในต่างประเทศชี้ให้เห็นว่า เพลงที่เปิดในซูเปอร์มาร์เก็ต มีผลต่อเวลาในการอยู่ที่ร้าน และยิ่งลูกค้าใช้เวลาที่ร้านนานขึ้นก็จะเกิดการซื้อมากขึ้น เป็นต้น

3.        การจัดรายการส่งเสริมการขายในร้าน (In-Store Sales Promotion) เป็นการจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นให้เกิดการขายและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าเร็วขึ้น หรือมากขึ้น โดยใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น

?         In-Store Demonstrations เป็นการจัดสาธิตสินค้า เพื่อให้ความรู้ลูกค้าเกี่ยวกับการใช้หรือบริโภคสินค้านั้นๆ  เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจซื้อสินค้านั้น เช่น การสาธิตวิธีการแต่งหน้าที่เคาน์เตอร์เครื่องสำอาง , การสาธิตวิธีใช้เตาอบไมโครเวฟทำอาหาร  รวมทั้งเคาน์เตอร์แนะนำให้ลูกค้าทดลองชิมสินค้าในบริเวณซุปเปอร์มาร์เก็ต

?         รายการชิงโชค  วิธีการนี้ดูเหมือนร้านค้าปลีกหลายแห่งจะนิยมตัด เช่น Tops จัดรายการชิงโชคโดยใฃ้สลิปใบเสร็จมาตรวจกับเลบท้ายของฉลากกินแบ่งรัฐและเพื่อรับรางวัล  หรือซูเปอร์มาร์เก็ตบางแห่งให้ลูกค้าจ่ายเงินเพียง 1 บาท สำหรับสินค้าทั้งหมดที่ซื้อ  หากโชคดีมีสัญญาณไฟแดงปรากฏที่จุดเก็บเงิน หรือการให้ลูกค้าจับฉลาก สอยดาว หรือ หมุนวงล้อ เพื่อชิงรางวัล เมื่อซื้อสินค้าครบทุก 500 บาท เป็นต้น

?         ของแถม/แลกซื้อ เป็นการกระตุ้นให้ลุกค้าซื้อสินค้ามากขึ้นจะได้มีสิทธิได้รับของแถมหรือแลกซื้อ สินค้ารายการพิเศษของร้าน ซึ่งปัจจุบันสินค้าแลกซื้อส่วนใหญ่ทางร้านมักตั้งราคาแลกซื้อที่บอกว่ากำไรไว้บางส่วน แต่ก็ยังต่ำกว่าราคาขายทั่วไปทำให้ได้รับความนิยมของลูกค้า

?         อื่นๆ  เช่นการแจกคูปองลดราคา การให้แสตมป์สะสมแต้ม การแข่งขันเกมส์ในร้าน การลดราคาพิเศษ  ตลอดจนการแถมสินค้าในลักษณะซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น

4.        การจัดเหตุการณ์พิเศษ (In-Store Event) เป็นการจัดงานหรือกิจกรรมพิเศษในร้านหรือบางส่วนของร้านในช่วงเวลาหนึ่งๆ เพื่อเพิ่มสีสันในร้านดึงดูดให้ลูกค้ามาที่ร้านมากขึ้น  ตลอดจนซื้อสินค้ามากขึ้นด้วย โดยแยกได้เป็น

?         การจัดเหตุการณ์พิเศษตามเทศกาล เช่น คริสต์มาส ปีใหม่ ตรุษจีน วาเลนไทน์ หรือสงกรานต์ เป็นต้น  โดยทางร้านจะตกแต่งร้านให้เข้ากับบรรยากาศของเทศกาลร่วมกับการจัดรายการส่งเสริมการขาย  หรือการแสดงต่างๆในร้าน เช่น เทศกาลตรุษจีน ห้างเซ็นทรัล  มักจะตบแต่งห้างด้วยธงและป้ายสีแดง  ด้วยตัวอักษรสีทองสไตล์จีนมีการจัดแห่มังกร หรือเชิดสิงห์โต  พร้อมแจกซองอั่งเปาชิงโชค  เมื่อซื้อสินค้าครบ 600 บาท อาจมีการตั้งซุ้มการแสดงอุปรากรจีน ดูโหงวเฮ้ง จัดชุดสินค้ากราบไหว้เทพเจ้า รวมทั้งทำโฆษณาชุดพิเศษของร้านเกี่ยวกับเหตุการณ์พิเศษช่วงตรุษจีนของร้าน    (มีภาพประกอบ 2 รูป)

?         การจัดเหตุการณ์พิเศษของร้าน เช่น การฉลองครบรอบ 10 ปีของห้าง หรือฉลอง 7-eleven ครบ 1,000 สาขา เป็นต้น  โดยทางร้านจะจัดกิจกรรมพิเศษ เช่น การตบแต่งร้าน  รายการส่งเสริมการขาย การโฆษณา ตลอดจนการแสดงหรือกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้เกิดบรรยากาศสนุกสนานในร้าน

?         การจัด In-Store Exhibition เป็นการจัดนิทรรศการ หรืองานแสดงสินค้าในพื้นที่หนึ่งๆของทางร้าน  โดยทางร้านอาจจัดเอง หรือให้เช่าพื้นที่แก่บริษัทผู้ผลิตมาจัดงานก็ได้ เช่น การจัดงานมหกรรมโทรศัพท์มือถือของบริษัท AIS ที่ลานโปรโมชั่นของห้างบางแห่ง หรืองานแสดงแฟชั่นโชว์กลางสยามเซ็นเตอร์ของบริษัทเสื้อผ้าบางแห่ง

สรุป

                จะเห็นได้ว่าการใช้เครื่องมือต่างๆ ในการทำ In-Store Marketing นั้นค่อนข้างคล้ายคลึงกับการทำ IMC ของบริษัทผู้ผลิตสินค้า แต่ In-Store Marketing เป็นการนำ IMC โดยใช้เครื่องมือการสื่อสารต่างๆอย่างผสมผสานในร้านของตัวเอง และสามารถจัดได้บ่อย และต่อเนื่องกว่า วัดผลได้ง่ายกว่า ซึ่งหากร้านค้าปลีกได้มีการจัดวางแผน In-store Marketing อย่างเป็นระบบและต่อเนื่องแล้ว  ย่อมมีผลทำให้เพิ่มยอดขาย และเพิ่มความภักดีในร้านค้าปลีกนั้นๆ  ซึ่งในปัจจุบันห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่ของไทยอย่าง เซ็นทรัลและเดอะมอลล์ น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับการทำ In-Store Marketing ได้อย่างประสบความสำเร็จ ซึ่งนักการตลาดของร้านค้าปลีกที่มีขนาดเล็กกว่า หรือเป็นร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง เช่น เบอร์เกอร์ ร้านอาหาร หรือ Gift Shop ก็สามารถนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปปรับใช้ในร้านของตัวเองได้